恒大冰泉:3年巨亏40亿!它失败的原因并不是你认为的那样!

恒大冰泉,一个搅动高端水的品牌,可惜的是,仅仅是搅动了一下春水······

2014年,恒大冰泉亚冠横空出世,那次,恒大亚冠第一次夺冠,这个水的推出,获得了极高的关注度!我记得当时在服务一个项目,就在广州,当天晚上准备去看球赛,已经没有票,场外很多道路都封闭了。

我们就跑到珠江啤酒广场看的那场球,也见证了恒大的夺冠和恒大冰泉的耀眼登场!

2016年,恒大眼见实现300亿的矿泉水目标无望,以18亿元的价格卖给了深圳三维都灵,不过也有人说恒大集团的这个举动,只是“左手转右手”,避免恒大冰泉业务亏损体现在恒大集团的财报上。

虽然恒大冰泉的业务状况一直不尽人意,但是却也没有因为恒大集团的卖出离开市场,在2019年,恒大冰泉还召集了500名经销商,一起商讨未来的营销策略。但是如今的恒大冰泉还面临着一个重大的问题。

在当年恒大集团将恒大冰泉卖出的时候,有着五年的共名协议。如今已到2020年,这个共名协议仅剩最后一年,如果今年恒大冰泉还不能打破困局,并在饮用水市场占据一席之地的话,那么很有可能面临没有销量又没有名气的尴尬局面······

恒大冰泉是怎么失败的?众说纷纭,有人说是消费群定位,是定价,有人说是包装,还有人说是传播混乱!莫衷一是!

2014年初,到2017年左右的将近3年时间里,我连续写了好多文章分析恒大冰泉的市场和营销策略,现在回顾这个案例,也是唏嘘不已,最终是卖掉了,恒大的粮油,冰泉,畜牧都是这样一条路,房地产可以赚快钱,但快消品需要慢做,这就是行业规律决定的,你可以做到足球亚洲第一,但你就是卖不好一瓶水,很奇怪吧,当然,可能恒大也不是仅仅为了卖水,卖粮油,卖奶粉······

我写过这些文章,大家有兴趣可以去网上搜索一下,不是我马后炮,几年前我说的都已经成为现实,很残酷,也很现实,这就是快消品和高端水营销的规律,不是有决心就能实现的。

这些文章是:《恒大冰泉剑指高端水:激活还是搅局?》《恒大冰泉急需解决两大问题!》《恒大冰泉,休矣》《恒大冰泉“回魂”只需一招》······

20天13亿的广告费,一个月铺下去20万家终端,订货会宣称拿到57亿订单,3年做到300亿销售额······

已然成为笑谈,能做成地产全球第一,也能做成足球全国五连冠,亚洲俱乐部第一。

有人说,这是恒大的战略,还自命不凡的叫做“战略性亏损”。我从来对什么“战略性亏损”不以为然,如果你够专业、够牛逼,为什么要亏损呢,盈利不好吗?这种自欺欺人的说法,只能让自己进入自我麻醉和意淫的状态之中。

快消业规律:快消,慢做,做品牌:积累,急不得;基因论还是市场论:有些钱不该你挣的!

恒大冰泉

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恒大冰泉是恒大矿泉水集团旗下天然矿泉水品牌。在国内瓶装饮用水行业首家应用“一瓶一码”二维码溯源技术。

恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。

2013年11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开恒大冰泉的神秘面纱,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。

健康理念:恒大冰泉含偏硅酸、镁、钙、钾、钠等多种天然的常量及微量元素。

溯源理念:每一瓶恒大冰泉都有一个唯一的二维码身份标识,保证“真矿泉”的安全与品质。

深矿泉系列矿泉水,取自长白山,包含350ml、500ml、1.25L、4L。

低纳水矿泉水是源自长白山低钠活矿泉,规格包含350ml、500ml、1.25L、4L。

偏硅酸水是恒大矿泉水集团推出的一款中高端产品,主打“长白山偏硅酸活矿泉”, 包含350ml、500ml、1L。

恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。长白山深层矿泉,是经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测,鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。

在生产工艺方面,恒大冰泉整个生产线均引进世界上先进的生产设备,且采用直接从深层火山岩中取水,无空气接触灌装生产,保障质量。

2013年11月,恒大冰泉上市发布会在广州举行,全面揭开恒大冰泉的神秘面纱。世界名帅里皮、郎平,前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘担任“恒大冰泉全球推广大使”;

2013年12月4日,恒大冰泉荣获2013年度十大营销盛典之食品专项奖“2013年度食品专项奖-创新营销奖”;

2014年1月12日,恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会成功举行,三千经销商围抢恒大冰泉代理权,全国签约金额突破57亿。

2014年12月26日,恒大冰泉在全国正式启动“一瓶一码”,通过二维码的应用,恒大冰泉从此具备溯源、防伪、会员服务、互动、销售等功能;

2015年3月22日 恒大冰泉举行“世界水日 一瓶一码”大型科普活动启动仪式,

2015年6月28日,恒大冰泉进入中国最有价值品牌500强榜单前列,品牌价值99.82亿元。

2015年7月,恒大冰泉成为拜仁的中国官方指定用水,是亚洲首个获此殊荣的饮用水品牌;

2016年3月22日,恒大冰泉联合中国民族卫生协会健康饮水专业委员会、凯迪网络等机构正式发布《中国公众健康饮水蓝皮书》;

2016年5月,由品牌观察杂志社、中国品牌研究院联合200多家财经媒体、品牌机构共同发布2016年第十届中国品牌价值500强榜单,恒大冰泉以高达165.27亿元的品牌价值再度入选;

2017年2月18日,恒大冰泉偏硅酸型中高端天然矿泉水作为联合国香港公益庆典“和平大使文化庆典” 指定用水,在全球首次公开亮相。

2017年9月6日,恒大冰泉长白山健康溯源公益之旅再次开启,启动“一步一滴水”公益计划,将运动步数置换为爱心之水,赠予西部严重缺水的学校;

2017年9月10日,由恒大冰泉冠名赞助、香港联合国教科文组织协会举办的“Run for peace跑出和平2017”公益马拉松在香港西贡北潭涌明枪开跑,以奔跑之名,传递爱与和平;

2018年2月2-4日,2018春季荷花母婴展在香港国际会展中心盛大举行,恒大冰泉携2018年新品“宝宝水”首次亮相,并荣获纯天然矿泉水组“至尊妈宝品牌优秀选”奖项;

2018年3月12日,恒大矿泉水在深圳召开2018年经销商大会,并推出恒大冰泉战略新品低钠水系列、偏硅酸系列以及宝宝水系列;

2018年4月11日,正式宣布冬奥冠军武大靖成为恒大冰泉品牌形象代言人。

2013年11月10日上午,在恒大亚冠夺冠的第二天,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开恒大冰泉的神秘面纱,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场,恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。

2014年5月20日,恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、俄、意、荷兰、西班牙、匈牙利、土耳其、波兰、斯洛伐克、白俄罗斯、瑞典等欧洲13个主要国家的43位经销商代表签订协议。这也是中国矿泉水第一次出口全球。

2014年5月27日,据新浪报道,恒大冰泉与来自美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。至此,恒大冰泉出口全球28国,“一处水源供全球”得到完美布局。

2015年3月30日发布公司2014年财报,恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额,录得亏损23.7亿元。

恒大冰泉已在长白山建有五个工厂,分别为恒大冰泉池南水厂、靖宇水厂、安图水厂、靖宇包材厂和安图包材厂。

2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放,都让恒大冰泉这款新产品备受关注,而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。

恒大冰泉将借助恒大地产特色产业平台,打造多元化的立体营销渠道服务平台。发布会上,恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示,恒大冰泉将全方位满足消费者的需求,设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度,快速服务于消费者。

恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统,使之成为恒大物业的一大亮点,为物业提高附加值。

另外,恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体,也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。

恒大冰泉将坚持 “一处水源供全球”模式,坚持“高端品质,亲民价格”微利模式,保障每一滴水均来自长白山,为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水。

2014年金秀贤全智贤因代言中国一则恒大矿泉水广告,成为韩国网民批评的对象,因为该广告中出现了“长白山”字样。6月22日,金秀贤、全智贤向中国恒大集团提出了解除广告合约的要求。

长白山位于中朝边界,一些韩国人认为,“长白山和朝鲜都是韩国的”。韩国三大电视台之一的SBS21日声称,“白头山”(即长白山)是韩民族的“灵山”。

中国和韩国大饮料公司之前都想获得长白山的水资源,“但中国政府以保护水资源为由,只允许中国企业有限地开采水资源,表明了保护国有资源的决心”。

6月25日韩国艺人金秀贤的经纪公司宣布,金秀贤将继续担中国矿泉水品牌形象代言人。

6月27日全智贤所属经纪公司表示,继金秀贤之后,全智贤也将如期拍摄引起争议的中国矿泉水广告。

2014年4月11日,兰州曝出自来水苯含量严重超标,连续工作65个小时。完成了50万箱1200万瓶恒大冰泉恒大冰泉至兰州;

2014年08月04日,恒大冰泉向鲁甸灾区捐款1000万及200万瓶矿泉水;

2015年3月22日,恒大冰泉联合影视巨星成龙举办“世界水日”“一瓶一码”大型科普活动启动仪式,呼吁全民关注饮水安全,注重生命健康。此次活动在全国30个省市、自治区同时启动,将通过走上街头、走进社区,免费赠送恒大冰泉的形式,宣传饮用水知识;

2017年2月18日,恒大冰泉偏硅酸活矿泉助力香港「和平大使文化庆典」,传达人与自然的和谐共处和健康饮水理念。

恒大冰泉在交了天价学费之后,终于开始“读懂”快消市场了!近期(2016.8),传出消息,恒大冰泉再次宣布调价,又降价了,新价格将会与农夫山泉、怡宝拉平! 这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整! 而这次调整,表明恒大冰泉终于想明白了!这个从地产行业跨界到快消行业…

百度信誉——产品

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恒大冰泉全力驰援一线、有序复工复产同抗疫

时至三月,全国疫情得到初步控制,城市活力在慢慢恢复,但并没有迎来完全的天朗气清;疫情不散,不轻言后退,越是关键时刻越不能松懈。在全国各地迎来“复工潮”之际,恒大冰泉早已稳中有序地进入复工复产状态,万众一心,“泉”力抗疫,恒大冰泉将继续硬核坚守,一起守候口罩可以摘下的那天。

一线月以来,新型冠状病毒肺炎疫情自武汉爆发,牵动着全国人民的心,素有公益传统的冰泉人也迅速行动起来,恪尽己任,用实际行动为防疫一线送上爱心水,持续不断守护“防疫战士”们的身体健康。

受疫情管控、交通管制等条件制约,捐赠物资的运输和配送受到了极大的挑战。为了不耽误捐赠的进程,恒大冰泉联合当地经销商及冰泉员工亲自上阵,同时发动一切志愿者力量,争分夺秒将恒大冰泉爱心水在第一时间送至指定地点,为医护人员及执勤交警提供可靠饮水保证。途中为配合接收程序,冰泉人不顾自身温饱,就地以泡面充饥。

疫情当前,生活向前。在做好各项防疫措施的前提下,做好产品、保障生产和供应,为广大消费者提供安心饮水保障,是民生企业抗疫最好的表达。

工厂车间也充分消毒,配备防疫物资有序复工。有赖于独特的原始生态环境、当地政府的悉心管理,长白山管委会(冰泉水厂所在地)赢得了零疫情的好成绩。

虽然疫情为开局蒙上一层阴霾,但春暖花开终会来到,万物复苏的时刻也不会缺席。同抗疫,共担当,疫情不散,我们不退,冰泉与您一起守候最终胜利。